Bildets retorikk: Semiologi, komparasjon, ikonografi
av Odd W. Williamsen
Klippfisk, melk, Nasjonal Samling og reiseliv - selges best av blonde uskyldigheter
Semiologi er tegnteori; læren om tegn og tegnbrukende atferd. Etter Ferdinand de Saussure har et tegn to sider: signifikant (lydbilde eller materiale) og signifikat (begrep eller mening). Det er ingen naturlig, derimot en samfunnsskapt, konvensjonell, forbindelse mellom opplevelsen av «rødt lys» og forståelsen «stopp». Danske Søren Kjørup påpeker at visuell kommunikasjon i tillegg til overføring av et budskap også omfatter forståelse og tolkning som i en dialog.
Denotasjon er den umiddelbare, direkte og konkrete mening. Fisken og melka er ekte. Konnotasjon krever av-koding i et språksystem mottakeren er opplært i. Den får fram at du blir tilfreds og styrket hvis du bruker dette produktet.
Roland Barthes analyserer i det kjente essayet «Bildets retorikk» forskjellene mellom fotografi og tegning. Han mener tegningen er mer manipulerende, mer konnotativ; den innbyr mer til assosiasjoner. Alle profesjonelle tegninger utføres i en stil eller skole som har særegne regler og konvensjoner. Valg av tegning framfor foto er i seg selv en meningsbærende beslutning. Det må partiet NS merke seg. Likeså klippfiskeksportørene som supplerte fotomateriellet med tegninger der de fikk med flere detaljer.
Å avlese et bildes retorikk er å klassifisere bildets konnotasjoner; de kulturbestemte sekundærbudskapene. Barthes sier at dette er lettere å se i et «still-leben»; et maleri eller tegning som er en oppstilling av symboler. Det er vanskeligere når det er mennesker med på bildet.
Jeg vil se på hvordan ganske like reklame-virkemidler er blitt brukt til å selge helt forskjellige produkter. Bildene er alle fra 1940/50-tallet. Klippfisk selges nesten ikke i Norge og reklamen har alltid vært rettet mot fjerne importland. Reklame for melk og politikk rettes mot det lokale hjemmepublikum. Skiferie i Jemtland har svensk tekst og virker å være innrettet innenlands.
Det er flere forskjeller: Klippfisk modnes i sola, melk ødelegges av sollys. Mennesker liker å få sol på seg, i moderate mengder. Men både klippfisk og ost (innkokt melk) presses, stables og omstables utallige ganger i produksjonsprosessen.
Melk, klippfisk og skiferie er tradisjonelt produkter uten fabrikkmerke. «Blå-hvite skapvarer». Dette var kanskje sant før i tida, og i bestemte kretser av forbrukere. For klippfiskeksportørene har det alltid gått et skille mellom høykvalitets merkevare som skulle oppnå verdens høyeste priser, og bulk-salg til lavpris. Meierisamvirket begynte tidlig med Kløvermerket og Tinemerket, generasjoner før de fikk seriøs konkurranse. Men tilbake til de eldste tider har det alltid vært noen som var villig til å gå ei ekstra mil for å få tak i melk, brød eller poteter fra en foretrukken leverandør. «Det kjennes på smaken», som det het i en klassisk reklame. Navnet behøver ikke være påtrykt. På samme måte er det med destinasjoner; det er noe man opplever og snakker om, og som kanskje kan fryses i komprimert form i et lite reiseminne (suvenir), men det er helt underordnet selve opplevelsen.
Klippfisk
Den meget anerkjente fotografen Ernst Schwitters (1918 – 1996) ble engasjert av klippfiskeksportørene til å lage nytt reklamemateriell i farger. Han tok en mengde bilder i Kristiansund i mai/juni 1950. Det mest kjente, som ble brukt på oppskriftshefter og kalendre, og som nå pryder Norsk Klippfiskmuseums fasade, forestiller en ung kvinnelig klippfisk-industriarbeider.
Schwitters benyttet en modell, ingen tilfeldig ansatt på fabrikken. Hun må ha vært lokal, for han nevner ikke noe reisefølge i sin detaljerte dagbok, men vi har ikke lykkes med å finne jentas navn.
Fotografen var preget av sin far Kurt Schwitters’ omgangskrets av avantgardistiske kunstnere og fotografer i Tyskland og Norge. Under krigen fikk han viktige oppdrag for den norske eksilregjering, også en stor Norgesutstilling på varehuset Harrods i London. Som eneste fotograf fikk han følge prosessen mot Vidkun Quisling i 1945, og han var offisiell fotograf for de olympiske vinterleker i Oslo i 1952. Han bidro sterkt til å heve bevisstheten omkring fotografiet som kunstform i Norge.
Klippfisk er torsk som saltmodnes og tørkes i sol, vind eller med varm luft. Svabergene var fine tørkeplasser. Vær og klima var gunstig i mars, april og mai. Fra 1840-åra og de neste hundre år var Kristiansund Norges største klippfiskeksportør. Fisken hentet man i Lofoten og Finnmark, og den kom til byen sløyet og saltet. Under tilvirkingen ble den først vasket, så saltmodnet og deretter båret ut til tørkeplassene. Klippfisk er dobbeltkonservert, slik som spekeskinke; både saltet og tørket. Kvinner utførte det meste av arbeidet, John Ramsay, Nicolay H. Knudtzon og Christian Johnsen er kjente eksportører som bidro til at Kristiansund i perioder var Norges største eksporthavn, målt i varenes verdi. Selv om tilvirkningen er en tidkrevende prosess og vaskingen og tørkingen er de mest spektakulære fasene, så er produktets kvalitet fundert på saltmodningen. Ved soltørking utendørs tar prosessen flere måneder.
Klippfisk er kanskje det motsatte av en kolonialvare? Det er et produkt fra det rike Nord (Norge, Island, Færøyene) som selges til det fattige Sør (Portugal, Brasil). Men opprinnelig var rollene omvendt; Norge var et fattig u-land mens Spania og Portugal hadde gull og makt. Klippfisk er ikke «kortreist» mat. Torsk fra Barentshavet selges til Sør-Amerika.
Melk
Melk er kortreist. Eller: - den var det før. Nå har vi fått landsdelsmeierier og tankbiler transporterer melka over enorme distanser. Skal den være laktosefri, økologisk eller ha tilsatt spesiell smak, er transporten enda lengre.
Barthes (1975:64) kaller melk for «anti-vin». Melk har en mildnende karakter. Den forbinder, dekker, heler, gir kraft og styrke. Den uttrykker barnslig uskyld, ro og sannferdighet, mente franskmannen.
Nasjonal Samlings politiske agitasjon
Plakatene skal selge en idé, ingen vare. Her er det nesten bare mennesker, og de er der kanskje mest som blikkfang eller rollemodeller. Så kjekk og pen vil jeg også være! Rekvisittene er uniform, norske fjell og sportsutstyr, som forventes å gi positive signaler til folk flest.
Skiferie: Jämtland i vinter
Plakaten er laget av Erik Heffer i 1950. Klippfiskjenta er på skitur! Med solbriller, skjerf og skistaver. Kunstneren har funnet det nødvendig å ta med et par mannlige skiløpere i bakgrunnen. De viser aktiviteten og skaper forventninger om ønsket kontakt. Ferie og fritid er tiden for nye bekjentskaper. Bildet fungerer både for unge kvinner som vil ut på tur og for menn som vil møte dem.
Konklusjon: Bildenes felles retorikk
De felles virkemidlene/fortellergrepene er:
-
Blond, nordisk (inkludert bondevett?)
-
Kvinner og barn (ungdom): uskyld, sannhet, lyst og drift overstyrer kalkyle og behovsutsettelse, motsatt av rasjonalisme og positivisme (Gemeinschaft, i sosiologen Tönnies begrepsverden)
-
Mennesket er viktigere enn varen
-
Klærne er uformelle, troverdige, liketil – og helt rene; alt nyvasket
-
Ung jente betyr tradisjonelt tjener, assistent, en som gjør livet behagelig
Spesielt for klippfisk:
-
Den vanlige vektleggingen av ultra-rent råstoff fra Nordpolen, økologisk, helt uten tilsetning, gjerne uttrykt med isbjørn og fiskeørn, er ikke med hos Schwitters. Kanskje fordi dette går igjen på annen emballasje og skilting.
-
Skautet konnoterer hygienisk matproduksjon
-
Skoene oser av ortopedisk fornuft; rasjonalitet, kvalitet.
Spesielt for melk:
-
Av de få ordene som brukes, står det «natural» 3 ganger!
-
Her spilles på sex. Melkeflaska er en fallos som attpåtil blir kjælt for. Konnotasjonen er virilitet; «naturlig Viagra»
-
Det maskuline er blått, jenta er «rød». Hun er blikkfanget.
Spesielt for Nasjonal Samling:
-
Eksplosjonen er ubehjelpelig amatørmessig klossete! Mulig det appellerer til små barn.
-
Det stålblå blikket er overspilling
-
Sportsplakaten er mest vellykket. De to har blikket festet i samme retning; her skal det fokuseres på idealer
Spesielt for Jämtland i vinter:
-
Uformelt antrekk, lett og ledig: det er fint vær og ingen stress
-
Motivet fungerer for mange målgrupper, begge kjønn i alle aldre
-
I motsetning til NS’ sportsplakat er det ingen rett linje mot et mål; man reiser derimot på ferie for å drive individuelle aktiviteter
-
Teknisk utrustning er helt underordnet; detaljer vises ikke